«De store ordrene» og «Kundestrategier» av Neil Racham er to viktige bøker om salgskommunikasjon. Han er en av pionerene på forskning innen salg.
Han har ledet utviklingen av SPIN®-modellen, som er en salgs/kommunikasjonsteknikk med vekt på måten å bruke spørsmål. Situasjon, Problem, Innvirkning (følgen av noe) og Nytte.
Vanlige ord i det norske språket – men spesielt viktig for selgere. I denne artikkelen referer vi til hans forskning om og forståelse av spørreteknikk og bruken av spørsmål for å avdekke behov og utvikle kundens forståelse av den nytten ditt produkt kan gi.
Neil Rackman startet i 1975 sitt selskap Huthwaite, som nå er spredd i mange land. Huthwaite Norge AS har eksklusiv rett til å gi kurser i denne salgskommunikasjonen. Vi anbefaler dem på det varmeste.
Det følgende er sitat/utdrag hentet nettopp fra Neil Rachams bok: «De store ordrene». Vi siterer boken slik at du selv kan forstå seriøsiteten som ligger bak (bla.a. forskning på 35.000 salgsbesøk). De gjenngis med tillatelse fra Hutwait Norge as.
Neil Rackham skriver:
» I årenes løp har det vært til enorm hjelp for mitt eget salg at jeg har hatt en klar forståelse av denne enkle kjensgjerning. Før jeg besøker noen kunde spør jeg meg selv: “ Hvilke problemer kan jeg løse for denne kunden?” Jo mer jeg er på det rene med de problemene med de problemer jeg kan løse, lettere er det å stille effektive spørsmål under samtalen.
- Før besøket skal du skrive ned minst tre potensielle problemer du antar at kunden har, og som dine varer eller tjenester kan løse.
- Noter så eksempler på faktiske problemspørsmål du kunne stille for å avdekke hvert av de potensielle problemene du har kommet frem til.
Jeg er ikke alene om å finne det nyttig å lage en liste over problemområder før hvert eneste salgsbesøk. En erfaren salgsrepresentant fra en av Kodaks avdelinger skrev en gang til meg: “ Jeg har vært selger i over 20 år, og da du foreslo at jeg skulle sette opp en problemliste før hvert eneste kundebesøk, mente jeg dette måtte være altfor enkelt til å ha noen reell effekt. Men jeg forsøkte, og det viste seg å være en meget fin måte å konsentrere tankene på – og så kommer man seg så mye raskere gjennom salgets innledende faser.” Mange andre mennesker har også hatt stor nytte av dette enkle forslaget. Prøv selv. Du vill kunne avdekke indirekte behov raskere, og du slipper å bruke så mye tid på å stille unødige situasjonsspørsmål.
Prisen for det mest ubrukte rådet om hvordan en skal selge, må gå til salgssjefen som, under trening av en av sine mindre heldige folk, kom med følgende kraftsalve: “Hvis du vil ha framgang, er det eneste du behøver å gjøre å kapre flere ordrer.” Det er ikke det at rådet er usant – tvert imot. Problemet er at det ikke sier den stakkars kroken et døyt om hvordan det er tenkt at han skal få økt antallet bestillinger. Råd som dette, uten noen beskjed om hvordan tingene skal gjøres, har ikke en sjanse til å bli omsatt i effektiv handling.
Men hvordan skal det gjøres?
Vurdert etter et slikt hvordan – skal – det – gjøres – kriterium må det nest mest ubrukbare rådet være:
“ I forbindelse med store salg må du videreutvikle kundens indirekte behov til spesifike (uttrykte og klart forståtte) behov!”
Igjen vet vi at rådet er sant. Det finnes nok av undersøkelser som peker på at den største enkeltforskjellen mellom toppselgere og de heller middelmådige, er at førstnevnte gruppe er flinkere til å bygge videre på de indirekte behovene og utvikle dem til spesifikke behov.
Men spørsmålet er “hvordan?”. I våre tidlige undersøkelser opererte vi med hva vi kalte “utviklende spørsmål”, som vi definerte som ethvert spørsmål som utdyper eller videreutvikler indirekte behov slik at de blir spesifikke . Men for å si det som det er – dette var ikke til så stor hjelp. Ta et typisk indirekte behov som “jeg har driftsproblemer med denne maskinen”. Hvilket utviklende spørsmål kan en selger stille for å gjøre denne uttalelsen om til et spesifikt behov – et ønske om en mer driftssikker maskin?
Vi innså at dersom vår hensikt var å utarbeide en praktisk utspørringsstrategi, da måtte vi nok svinge opp med noe langt mer matnyttig enn utviklende spørsmål.
Noen foreløpige konklusjoner
Mine kolleger og jeg har studert selgerkorpset til en stor kontormaskinprodusent, og vi kom sammen for å sammenligne drøfte våre notater. Blant de konklusjoner samtlige av oss kom frem til på basis av de forskjellige undersøkelsene våre, kan følgende nevnes:
- Ved salg av mindre kostbare produkter kunne folk gjøre det svært godt hvis de stilte situasjons problemspørsmål for å avdekke indirekte behov, og så straks tilbød løsninger på de problemene som var avdekket.
Dette så i midlertidig ikke ut til å være tilfelle for den andre gruppen vi observerte, nemlig de som solgte kostbare produkter og systemer (figur 6.1). De dyktigste selgerne kom med sine løsninger meget sent under besøket, etter først å ha bygd opp behovene. De var helt tydelig opptatt av å videreutvikle indirekte behov til spesifikke behov, selv om vi ennå ikke var kommet frem til noen god måte å beskrive hvordan de gjorde det.
- I de vellykkede besøkene ble det benyttet mer enn en type spørsmål for å utvikle indirekte behov til spesifikke
- Enkelte spørsmål syntes å være konsentrert om å underbygge problemets alvor. Et typisk eksempel ville være: “hvor mye koster disse driftsforstyrrelsene på maskinen dere i tapt produksjon?”
- Andre spørsmål syntes å sentrere mer om en løsning nytte eller ønskverdighet: “På hvilke måter ville en mer driftssikker maskin hjelpe dere?”
- Disse to spørsmålstyper – den som underbygde problemet og den som fokuserte på løsningen – forekom mye hyppigere i besøk som var vellykket enn i mislykkede besøk.
- I vellykkede besøk pleide selgeren generelt sett å bygge opp under problemets alvor først, før han eller hun begynte å spørre om hvor sterkt de ønsket en løsning på problemet.
Noen spørsmål har større effekt enn andre. Men hvilke? Hensikten med spørsmål er å avdekke indirekte behov (behovene for løsning som følger av et problem kunden har) og utvikle dem videre til spesifikke behov (uttrykte og klart forståtte løsninger som finnes på problemet/behovet).
Ut fra dette kan en si at det finnes to viktige typer spørsmål:
- Avdekkende spørsmål, som spør kjøpere hvilke problemer eller
- Utviklende spørsmål, som tar for seg disse indirekte behovene og på en eller annen måte videreutviklet dem til spesifikke behov.
Rackham skriver:
«Tanken om disse to spørsmålstypene syntes å ha noe for seg, så vi kontaktet et stort multinasjonalt selskap og lurte på om de var interessert. Jo da, de lot oss reise sammen med selgerne sine, slik at vi kunne observere bruken av disse spørsmålene under virkelige salgsbesøk. Konklusjonen vår ette denne forundersøkelsen var:
- Det var større sammenheng mellom avdekkende spørsmål og vellykket besøk ved små salg enn ved større salg. Dette kom ikke som noen overraskelse – det er størst sammenheng mellom indirekte behov og vellykket besøk i forbindelse med relativ små salg, så spørsmålet som avdekker indirekte behov skulle gi meget gode resultater i dette tilfellet.
- Avdekkende spørsmål var av mer enn en type. Det ville bli nødvendig med ytterligere forskning for å definere disse undergruppene og finne ut hvilke som ga best resultater.
- Utviklende spørsmål var så absolutt viktige, og det var langt større sammenheng mellom dem og vellykket salgsbesøk enn tilfellet var for avdekkende spørsmål. Det var imidlertid vanskelig å definere et utviklende spørsmål, og hele kategorien måtte undersøkes nærmere før vi kunne komme frem til en anvendbar spørremodell.
Vi bestemte oss for å undersøke det enkleste problemet først. Hvilke undergrupper av spørsmål fantes det, og hvilken sammenheng var det mellom dem og salgssuksess?
Helt i begynnelsen av salgsbesøket, særlig hvis man aldri hadde besøkt firmaet før, fant vi at spørsmålene gjerne fulgte et fast mønster.
Sett for eksempel at du besøker meg for første gang.
Hvilke spørsmål ville du stille? Antakelig vil du gjerne vite noe om meg, så kanskje du stiller spørsmål om: “Hva er din stilling i firmaet?”, “Hvor lenge har du vært ansatt her?”, “Er det du som foretar kjøpsbeslutningene?” eller “hva ser du som dine målsettinger på dette området?” Kanskje ønsker du også å vite noe om firmaet og stiller spørsmål av denne typen: “Hva slags virksomhet driver dere med?”,
“Er det gode eller dårlige tider for firmaet?”, “Hvor stor årsomsetning har dere?” eller “Hvor mange ansatte er det her?” Du vil trolig ha opplysninger om selve driften, og kan da tenkes å spørre slik: “Hvilke maskintyper bruker dere i dag?”, “Hvor lenge har dere hatt dem?”; “Er utstyret leaset eller har dere kjøpt det?” eller “Hvor mange er det som bruker maskinene?”
Hva er fellesnevneren for alle disse spørsmålene? De kalles alle for situasjonsspørsmål.
Situasjonsspørsmål er en viktig del av de fleste salgsbesøk, særlig de som befinner seg tidlig i salgssyklusen. Hva avslørte våre undersøkelser om dem?`
- Det er ingen positiv sammenheng mellom situasjonsspørsmål og salgssuksess. I de besøkene som lyktes stilte selgerne færre situasjonsspørsmål enn i besøk som mislyktes.
- Uerfarne selgere stiller flere situasjonsspørsmål enn de som har lengre erfaring.
- Situasjonsspørsmål er en sentral del av spørreteknikken, men de må brukes med omtanke. Framgangsrike selgere stiller situasjonsspørsmål, og hver enkelt av dem har et mål eller en hensikt.
- Kjøpere går ofte fort lei eller blir utålmodige hvis det stilles altfor mange situasjonsspørsmål.
En travel kunde synes vanligvis ikke det er så fabelaktig morsomt eller interessant å gi en selger detalj etter detalj om sin egen og firmaet situasjon. Og det gjelder spesielt profesjonelle innkjøpere og innkjøpssjefer. En gang arbeidet eidet jeg i flere uker sammen med innkjøpere fra British Petroleums sentrale innkjøpsfunksjon. Selv i min nøytrale rolle observatør stønnet jeg inni meg når selgere etter selger stilte spørsmål som “fortell litt om din virksomhet, vil du?” eller ”når selve innkjøpsbeslutningen skal taes, hvilke trinn må dere da gjennom?”
Jeg fatter ikke hvordan disse innkjøperne klarer å beholde forstanden; dag ut og dag må de jo tålmodig svare på de samme spørsmålene. Jeg heller til den teori at det må finnes en spesiell plass i helvete reservert for elendige selgere, hvor de sitter i all evighet og er tvunget til å besvare sine egne situasjons spørsmål.
Hvordan går det til at uerfarne selgere stiller flere situasjonsspørsmål enn de som har større salgserfaring? Antakelig skyldes det at situasjonsspørsmål er lette å stille og at de føles trygge. Den gang jeg ikke viste stort om salg, var jeg mest opptatt av å sikre meg at jeg ikke fornærmet kjøperen. Og fordi situasjonsspørsmål virker så harmløse, stilte jeg en hel masse av dem. I de dager hadde jeg dessverre ennå ikke oppdaget den store sannhet at det er mulig å kjede en kunde til salg. Og det er den store feilen med situasjonsspørsmål, sannsynligvis er de kjedelige.
Betyr så dette at man ikke skal still situasjonsspørsmål? Nei det er ikke mulig å selge uten dem. Det undersøkelsen viser er at fremgangsrike selgere ikke stiller unødvendige situasjonsspørsmål. De gjør hjemmeleksen sin før besøket, og ved hjelp av god planlegging eliminerer de mange av de faktasøkende spørsmål som kan kjede kjøperen (om ikke til døde, så til stor irritasjon).
Etter som selgere får mer erfaring, legger de om sin atferd. De bruker ikke lenger mesteparten av salgsbesøket til å skaffe seg bakgrunnsopplysninger. Isteden beveger spørsmålene deres seg inn på et annet felt.
Erfarne selgere stiller gjerne spørsmål av denne typen: “Er dere fornøyd med det utstyret dere har nå?”, ”Hvilke minuser er det ved måten dere gjør tingene på nå?”, “Er det ikke vanskelig å ta produksjonstoppene med de maskinene dere har nå?” og “Opplever dere noen driftsproblemer med denne gamle maskinen?”
Hva er fellesnevneren i alle disse spørsmålene? De utesker problemer, vanskeligheter eller utilfredshet. De inviterer kunden til å oppgi indirekte behov. Vi kalte dem problemspørsmål
I undersøkelsen vår fant vi at:
- Det er større sammenheng mellom problemspørsmål og salgssuksess enn mellom situasjonsspørsmål og salgssuksess.
- I forbindelse med relativt små salg er sammenhengene ekstra tydelig: Jo flere problemspørsmål og selgeren stiller, desto større sjanser er det for at besøket skal bli vellykket.
- Ved store salg er det imidlertid ingen sterk sammenheng mellom problemspørsmål og salgssuksess. Det er ikke noe som tyder på at man kan øke salgseffektiviteten ved å stille flere problemspørsmål.
Forholdet mellom situasjons- og problemspørsmål stilt av selgere er en funksjon av deres erfaring. Erfarne personer har et høyere prosenttall problemspørsmål.
La oss se nærmere på hva disse funnene innebærer. Det er knapt egnet til å overraske noen at problemspørsmål har en mer positiv effekt på kunder enn situasjonsspørsmål. Hvis du ikke kan løse et problem for kunden din, da er det intet grunnlag for noe salg. Men hvis du avdekker problemer du kan løse, da er du på vei til å gi kunden noe nyttig.
Det er også lett å forstå hvorfor erfarne personer stiller færre situasjonsspørsmål og flere problemspørsmål. Dette har jeg opplevd i mitt eget salg – kanskje du også kan huske tilbake på liggende opplevelser. Da jeg var ung og uerfaren, besto mine typiske kundebesøk av så mange situasjonsspørsmål som kjøperen tillot meg å stille. Først når det uunngåelige oppgitte uttrykket gled over kjøperens ansikt, vanligvis snart etter fulgt av diverse tegn på utålmodighet, ville jeg stoppe å spørre og begynne å snakke om alle de flotte egenskapene ved det jeg hadde å tilby. Hvis du på dette tidspunkt i min karriere hadde sagt at jeg skulle spørre om kundens problemer, ville jeg ha tvilt. For når selv “trygge” situasjonsspørsmål fikk kunden til å bli utålmodig, hadde jeg slett ikke lyst til å risikere å uroe dem enda mer ved og komme med spørsmål om problemer, spørsmål som de kanskje ville ta fornærmende opp. Men dagen kom da jeg mannet meg opp og begynte å spørre om problemer. Til min overraskelse ble ikke kundene fornærmet. De begynte isteden å rette seg opp i stolen og ta notis av det jeg sa. Kundebesøkene mine ble bedre. Snart gikk mer og mer av besøket med til å spørre om problemer, og mindre tid ble brukt på å få frem endeløse detaljer om kundens og firmaets nåværende situasjon. De fleste erfarne selgere jeg har pratet med, kan huske tilbake på en lignende forvandling i sin egen salgskarriere.
Problemspørsmål ved store salg
Det er riktig at problemspørsmål er viktigere for suksess når salgsbeløpene er relativt små, men ikke desto mindre er de også en sentral del av spørsmålsstillingen når salgene øker i størrelse.
For tross alt er det jo slik at dersom man ikke får avdekket noen problem man kan løse, er det heller ikke noe grunnlag for en handel. I forbindelse med de største salgene er det, som vi skal se, andre typer spørsmål som er mer effektive. Men det er problemspørsmålene som gir det råmaterialet resten av salget skal bygges på og med. Når vi kjører kurs for kapitalvareselgere, starter vi oftest med en analyse av hvordan de stiller problemspørsmål.
Et vanskeligere spørsmål
Hvorfor skulle problemspørsmål være så mye mer effektive i forbindelse med små enn store salg? La oss se på resultatene av vår undersøkelse. Som du kan se viste vår analyse av 646 salgsbesøk der produktet lå i den lavere prisklasse (figur 5.3), at det var dobbelt så mange problemspørsmål i de besøkene som ble kategorisert som vellykkede. Og som vi nevnte i forrige kapittel, da vi trente opp de folkene som solgte rimeligere varer til å stille flere problemspørsmål, opplevde de en betydelig økning i sine salg.
Imidlertid er det en langt svakere sammenheng mellom problemspørsmål og suksess når salgsbeløpene blir store.
Dette kommer av at indirekte behov ikke gir større sjanser for suksess i forbindelse med de større salgene. Formålet med problemspørsmål er å avdekke indirekte behov. Så hvis indirekte behov ikke gir større sjanser for salgssuksess, skulle heller ikke problemspørsmål gjøre det – fremdeles i tilfellet større salg.
Et interessant unntak
Selv om problemspørsmål generelt er mer effektive i forbindelse med små salg enn store, så er det ett interessant unntak.
Masaaki Imai, direktør i Cambridge Corporation, foretok noen eksperimenter sammen med oss i Japan. Mens det her i vest stort sett aksepteres at selgeren spør ut kundene om problemer, er dette ikke så enkelt i den Japanske kulturen. Det er alltid en fare for at man oppleves som uforskammet eller frekk dersom man antyder at kunden – en høytståendeperson i samfunnet – har problemer. På grunn av denne kulturforskjellen stiller japanske selgere svært få problemspørsmål sammenlignet med sine vestlige kolleger. Men på tross av at det er verre å stille problemspørsmål – er det i Japan slik de øker sjansene for salgsfremgang?
I en undersøkelse hos Fuji Xerox´ Engineering Products Division fant Iman at det faktisk var flere problemspørsmål i de vellykkede salgsbesøkene enn i de andre – tross de kulturelle hindringene. Etter at en gruppe selgere fikk opplæring i en spørreteknikk som omfattet problemspørsmål, steg salget deres med 74 % sammenlignet med en kontrollgruppe som ikke hadde fått denne opplæringen.
I dette tilfellet var det en bemerkelsesverdig stor sammenheng mellom problemspørsmål og suksess ved salg av kostbare produkter.
Hvis vi nå vender tilbake til vår søken etter en effektiv utspørringsstrategi, kan vi oppsummere at:
- Effektive salgsbesøk som oftest starter med situasjonsspørsmål, for å få frem nødvendig bakgrunnsinformasjon. Man bør imidlertid ikke stille for mange av dem, da de kan gjøre kjøpere utålmodige eller få dem til å kjede seg.
- Erfarne selgere går raskt over til problemspørsmål, som søker etter problemer, vanskeligheter eller misnøye. Problemspørsmål avdekker indirekte behov og er mer effektive enn situasjonsspørsmål, særlig når produktet er i den lavere prisklassen.»
Det gjelder å finne ut hvilken verdi ditt produkt har for kunden!
På basis av disse konklusjonene var i stand til å sette opp et grovt riss av en spørrestrategi som ble brukt av selgere i de vellykkede kundebesøkene vi observerte.
Hvilke betegnelser skulle vi bruke for å beskrive disse nye spørsmålene? Vi kom til at det spørs målet som bygde opp under problemenes alvor skulle kalles et innvirkningsspørsmål. Det var ikke så lett å finne noe navn på den andre typen. Først ville vi bruke betegnelsen “verdispørsmål” for alle spørsmål som fokuserte på en løsning ønskverdighet eller verdi. Men dette ville ha gitt oss initialene SPIV for de fire spørsmålstypene. På engelsk er spiv en asosial type som driver med lyssky forretninger, for eksempel stopper deg på gaten og tilbyr en stjålen klokke. Og dette var ikke noe god assosiasjon for en spørrestrategi beregnet for salg i en litt annen prisklasse. Til slutt bestemte vi oss for nyttespørsmål, som ga oss den langt mer akseptable betegnelsen “SPIN®” (som kan bety “skikkelig fremdrift”) for de fire ulike spørsmåltypene (Situasjons-, Problem-, Innvirknings-, Nyttespørsmål).
Innvirkningsspørsmål: hva er de og hvorfor er de så viktige
Vi har sagt at dyktige selgere ikke pleier å forte seg med å legge frem sine løsninger straks de har fått avdekket indirekte behov eller problemer. Isteden stiller de hva vi fra nå av vil kalle innvirkningsspørsmål – spørsmål som er med på må øke kundens oppfatning av problemets alvor. La oss se på hvordan innvirkningsspørsmål fungere i praksis og hvorfor de er så viktig for suksess idet store salget.
Først kan vi ta et eksempel på en strategi som ikke fungere i forbindelse med store salg. VI sa tidligere at når salgsbesøket er lite, kan man være meget suksessrik hvis man avdekker problemer og deretter viser at man kan løse dem. Derfor kan en salgsstil basert kun på situasjons- og problemspørsmål være svært effektiv. Men vi har også sagt at til tross for at mange bruker denne stilen også ved store salg, er den ikke effektiv.
Dette lille eksempelet skulle illustrere hvorfor.
Selger: (situasjonsspørsmål) Bruker dere Contortomat maskiner i denne avdelingen?
Kjøper: Ja, vi har tre stykker.
Selger: (Problemspørsmål) Synes operatørene at det er vanskelig å bruke dem?
Kjøper:( Indirekte behov) De er ikke så helt enkle, men vi har lært hvordan vi skal få dem til å fungere.
Selger: (Tilbyr en løsning) Vi kunne løse denne vanskeligheten for Dem med vår nye Easiflo-system.
Kjøper: Hva koster dette systemet?
Selger: Grunnsystemet koster cirka 700 000 kroner og ……..
Kjøper: (Med hevede øyenbryn) 700 000 kroner! Bare for at maskinen skal bli lettere å bruke! Nå tøyser du.
Hva har skjedd her? Kjøperen oppfatter sitt behov som lite, ”De er ikke så helt enkle. . .”, men er så langt fra med på at problemet rettferdiggjør en løsning som koster kr 700 000.
Av verdiligningen (det jeg betaler for ditt produkt må være mindre enn den nytten/inntjeningen produktet gir meg) fremgår det at problemet ikke er stort nok til å oppveie den høye kostnaden ved å få det løst. Men hva om prisen på Easiflo-systemet hadde vert bare 700 kroner istedenfor 700 000? Ville kjøperen ha reagert så negativt da? Sikkert ikke – 700 kroner er en lav pris å betale for å få en maskin som er lett å betjene, mens 700 000 er uakseptabelt.»
Her er det innvirkningsspørsmål og nyttespørsmål kommer inn. Vi ser at selgeren fyrer løs med en løsning etter at det Indirekte behovet er kommet frem. I stedet burde han ha jobbet videre med følgene av problemet. Tapte firmaet tid og penger på dette? Hvor ofte, hvor mye? Hvor mange operatører bruker hvor mye tid til hvilken kostnad hvert år? Ble noen prosjekter utsatt pga dette? Tapte man kanskje ordrer pga dette? Hvor stor verdi hadde ordrene som ble tapt? Skapte det andre forsinkelser i organisasjonen, slik at flere verdifulle menneskers tid og innsats gikk til spille? Det kan hende at innkjøperen ikke har tenkt på dette. Slik kan verdien av Easiflo-systemet snart bli langt høyere enn de 700.000 som det koster.
Nyttespørsmål.
Nyttespørsmål er nettopp slike spørsmål som avdekker hvilken nytte / verdi produktet gir kunden. De er ofte av økonomisk karakter. Prosessen med å stille slike spørsmål kan fortone seg som problemløsning sammen med kunden, der selgeren blir rådgiver.
Dersom du vil vite mer om disse teknikkene skal du kontakte Huthwaite Norge AS
Du kan lese et eksempel på hvordan du kan lage situasjon og problemspørsmål på denne siden.
Legg igjen en kommentar
Du må være innlogget for å kunne kommentere.