Salgsteknikk 1.4: Hvordan forberede gode spørsmål?

I denne artikkelen skal vi gå gjennom et eksempel på metodikken du kan bruke når du skal lage spørsmål om kundens situasjon og problemer – slik at kunden kan fortelle hvilken nytte produktet eller tjenesten kan gi. Salgsteknikk: Hvordan forberede gode spørsmål?

Når vi i disse artiklene refererer til SPIN®-modellen er det fordi den er basert på Neil Rackhamgodt  godt dokumentert  forskning basert på mer enn 35.000 salgsbesøk.  Neil Rackham startet i 1975 sitt selskap Hutwaite, som nå er spredd i 30 land.  Hutwaite Norge AS har eksklusiv rett til å gi kurser i SPIN® salgskommunikasjonen. Vi anbefaler dem på det varmeste.  

Vi tar utgangspunkt i et av Postens produkter – bedriftspakke. Tenk deg at du skal få frem nytten ved dette produktet

Hvis vi tenker oss at nytten ved ditt produkt er så stor:
Men kunden tror at problemet ikke er større enn dette:
Er det ikke da omtenksomt å utdype kundens problem slik at kunden forstår nytten?

Vi begynner «bakfra»

1: Vi velger en nytte, og spør først: 
-Hvilken egenskap var det som ga denne nytten?

(Faktisk kan vi oppdage at det er flere egenskaper som kan gi den samme nytten, men nå skal vi konsentrere oss om en.)

La oss ta et eksempel: En av nyttene som kan oppnåes med å bruke bedriftspakken, er bedret likviditet. Hvilke egenskaper gir bedret likviditet (flere penger disponibel)?

a: Postoppkrav?
b: Tidsgaranti?
c: Raskere fremsending?
d: Etterskuddsvis betaling?

2: Vi holder oss til en egenskap, og spør:
-Hvilke problemer har denne egenskapen løst?
(Også her kan vi oppdage at en egenskap kan løse flere problemer.)

Vi fortsetter med eksempelet, og velger ut postoppkrav. Hvilket problem har denne egenskapen løst?

a: Sen betaling?
b: Tapte varer?
c: Dårlig likviditet?
d: Sanering av dårlige betalere?

3: Å lage situasjonsspørsmål: –
Nå tar vi et problem, og spør: -I hvilke situasjoner kan problemet oppstå?

(Antallet situasjoner vi kommer på, kan avhenge blant annet av vår erfaring. Men når vi begynner å spørre kundene, vil vi etter hvert kunne lære ganske mye…)

Ut fra de antatte situasjonene i pkt. 3 lager vi nå situasjonsspørsmål for å finne ut om kunden faktisk er i en av de situasjonene der det muligens er et slikt problem som egenskapen ved vårt produkt kan løse.

a: Ved salg til utsatte bransjer (konkurser).
-Hvilke bransjer selger dere til?
-Er dette kundegrupper som alltid betaler i tide?

b: Ved kredittsalg uten garanti.
-Gir kundene deres bankgaranti for salgsprisen?

c: Ved postordre salg til forbrukere.
-Hvilke kundegrupper selger dere til?
-Selger dere til forbrukermarkedet?

d: Ved salg til kunder langt unna.
– Leverer dere til kunder over hele landet?
– Er mye av leveringene til kunder langt borte?

e: Dersom man ikke har en god inkasso.
-Har dere egen inkassoavdeling?
-Har dere en god forbindelse på inkasso?

f: Hvis man ikke har benyttet oppkrav før.
-Har dere prøvd å sende varer som postopp krav?
-Hvilke erfaringer har dere med det?

g: I økonomiske nedgangstider.
-Merker dere noe til at det er nedgangstider?

h: Når kundene er dårlige betalere.
-Betaler alle kundene til rett tid?

i: Man frykter en kundeflukt ved innføring.
-Er det noen grunner som gjør at dere ikke tør?
-Er dere redd for at kundene ikke liker det?
-Frykter dere at det blir tungvint for kundene?

j: I mindre og nystartede bedrifter.
-Har dere drevet denne forretningen lenge?
-Hvor mange ansatte er det hos deg?
-Hvor stor omsetning har dere?
-Leveres alle varer ia Posten?

k: I ansvarlige selskaper.
-Er dere as? (se evt. på avsendernavn før du spør).

4: Å lage problemspørsmål:

Hvordan vi skal gå frem videre, avhenger av hvilke svar vi har fått. Et vanlig fenomen er det at kunden faktisk forteller oss at han også er i en situasjon der han kan ha et annet problem enn det vi egentlig prøvde å avdekke. Kanskje kan vi løse dette problemet også, men vi må vente med det, til vi er ferdige med det første.

Nå skal vi nemlig stille problemspørsmål, for å finne ut om kunden virkelig har det problemet vi rettet situasjonsspørsmålene inn mot, og om mulig gjøre problemet tydeligere for kunden.

Tenk deg at kunden når han svarte på situasjonsspørsmålene forteller at:

1: De har prøvd postoppkrav før.
2: Men de mistet kunder på det, nettopp fordi  kunden syntes det var tungvint å gå på Posten hente og betale ut varene.
3: Likviditeten kunne ha vært bedre.
4: Det er mange sene betalere.
5: De kunne merke at det er nedgangstider.
6: De tar selv inkasso, med vekslende resultat.

Hvilken mulighet gir dette oss?

1: De har prøvd postoppkrav før.

De kjenner systemet, og ønsket tidligere å benytte dette. Det betyr at de vet at de har et problem, de har forsøkt å løse dette med postoppkrav, men måtte av en eller annen grunn gi opp. De er altså egentlig positiv til denne egenskapen (og nytten). Det gjør det enklere for oss når vi skal snakke om problemet. Det er likevel ikke nødvendig å stille problemspørsmål til dette punktet..

2: Men de mistet kunder på det, nettopp fordi kunden syntes det var tungvindt å gå på Posten hente og betale ut varene.

Her har vi grunnen til at de sluttet å bruke postgiro. Kundene likte det ikke! Kundene oppga den grunnen at det var ubekvemt å bruke tid på henting (og betaling).

Men var dette nødvendigvis alltid den egentlige årsaken? Kanskje de kundene som klaget på ordningen var dem som hadde økonomiske problemer, og som ikke betalte varene likevel (tap), eller betalte meget sent (påløpte inkassokostnader)? Var man nødvendigvis tjent med å ha disse kundene? Kanskje. Men vi kan jo spørre kunden:

-De kundene dere mistet da dere brukte postgiro, var det de beste kundene?
-Var noen av dem kanskje dårlige betalere?
-Fikk dere inkassokostnader på de kundene?
-Var disse kostnadene større enn fortjenesten ?
-Hendte det at dere tapte varer på disse kundene?
-Var dette kunder som dere ikke tjente på å ha?

En annen ting vi kan ha i tankene er at bedriftspakken kan utleveres på kundens adresse (delløsning), og da er problemet eliminert. Men dette er et annet problem, og en annen nytte. Den kan vi komme tilbake til siden, etter at vi først har utdypet det problemet vi nå snakker om, og vist kunden nytten med postoppkrav. Hvis vi senere skal selge inn dette kan vi spørre:

-Du sa i sted at noen av de kundene dere mistet da dere brukte postoppkrav var verd å ha. Tjente dere mer på dem enn dere tapte på de dårlige?
-Var det altså sånn at dere aksepterte noen tap for å beholde de gode kundene?
-Var det vanskelig å selge seg inn til nye kunder fordi dere brukte postoppkrav?
-Syntes kundene service-nivået var for lavt?
-Fikk dere et negativt rykte i markedet?

 Nå ville vel de fleste selgere brenne utålmodig etter å fortelle kunden om egenskap og nytte, at vi kan løse problemet med dårlige kunder, samtidig som han beholder de gode og atpåtil får hevet servicenivået ved å bringe varene til døren. Og kunden, tror du ikke han ville se nytten i det nå? Men la oss gjøre ferdig det første problemet først (postoppkrav):

3: Likviditeten kunne ha vært bedre.

Kunden avdekker et problem!! De ønsker seg bedre likviditet. Her kan virkelig postoppkrav gi dem en nytte: Kontant betaling. Dette gir oss mulighet til å spørre:

-Du sa i sted at likviditeten kunne bli bedre. Er det at kundene betaler sent eller aldri en viktig årsak til at likviditeten forverres?
-Ville likviditeten ha vært tilfredsstillende dersom kundene betalte kontant?
-Medfører en svekket innbetalingsstrøm at dere må oppta kassakreditt i perioder? -Hvor store merkostnader får dere av dette?
-Kan den dårlige likviditeten føre til store problemer for dere?
-Hvilke problemer kan den føre til?

Som du ser, kan det hende kunden virkelig har et problem fordi han ikke bruker postoppkrav. Du var kanskje ikke klar over det, kunden hadde muligens ikke tenkt så nøye over saken.

«-Men har kunden virkelig tålmodighet til å svare på alle disse spørsmålene?» vil du gjerne spørre. Vel, det er jo ikke sikkert! Spesielt ikke i dette eksempelet, der kunden jo allerede har prøvd postoppkrav, sannsynligvis fordi han kjenner problemet. Og tenk om det er en D!!! I så fall vil det nok være lurt å vente med å utdype postoppkrav-egenskapen, og hoppe over til den delløsningen som vi gjennomgikk på forrige side. Men husk at vi nå er opptatt av å lære en teknikk, så må vi bruke den sammen med sunn fornuft i hverdagen.

4: Det er mange sene betalere.

Her forteller kunden oss at han ikke er komfortabel med situasjonen. Han er tydeligvis klar over at sen betaling skaper et problem for virksomheten. Kanskje var det derfor de prøvde med postoppkrav tidligere? Som du husker har vi tidligere i samtalen stilt spørsmålene:

-Du sa i sted at likviditeten kunne bli bedre. Er det at kundene betaler sent eller aldri en viktig årak til at likviditeten forverres?
-Ville likviditeten ha vært tilfredsstillede dersom kundene betalte kontant?
-Medfører en svekket innbetalingsstrøm at dere må oppta kassakreditt i perioder? -Hvor store merkostnader får dere av dette?
-Kan den dårlige likviditeten føre til store problemer for dere?
-Hvilke problemer kan den føre til?

Disse handlet om problemet dårlig likviditet, men utdyper forsåvidt også problemet med sene betalere, slik at vi egentlig ikke trenger å spørre mer om dette -selv om vi nok kunne. Det samme gjelder de to siste problemene:

5: De kunne merke at det er nedgangstider. 

6: De tar selv inkasso, med vekslende resultat.